Centri commerciali verso rush fine anno, come far spendere clienti?

(Keystone-ATS) I centri commerciali avviano il rush di fine anno – Halloween, Black Friday e Natale – puntando sulle azioni speciali e gli eventi per contrastare la crescente ritrosia degli svizzeri a spendere nonché la concorrenza del web.

“Le settimane che precedono il Natale sono molto importanti per i centri commerciali e per il ramo della vendita al dettaglio in generale”, indica all’agenzia Awp Marcel Stoffel, fondatore dell’organizzazione di categoria Swiss Council of Shopping Places. “L’esperienza dimostra che circa il 20-25% dei ricavi annuali viene generato nei mesi di novembre e dicembre”.

Per attirare il maggior numero possibile di clienti i centri offrono varie promozioni ed esperienze particolari, visto che per gli operatori è ormai chiaro che non è più possibile guadagnare attenzione solo con i negozi. Ad esempio, il Mall of Switzerland di Ebikon (LU), con i suoi 65’000 metri quadrati secondo centro commerciale più grande del paese, ha allestito un minigolf indoor per Halloween. I visitatori possono giocare per tutto il mese di ottobre in una spettrale atmosfera e postare selfie sui media sociali.

I preparativi per il Natale sono già in pieno svolgimento anche presso la Shopping Arena di San Gallo, che sta allestendo un treno su cui i clienti possono viaggiare attraverso un paesaggio polare riccamente decorato. Al Sihlcity di Zurigo è stata costruita una casa sull’albero dove adulti e bambini sono chiamati a gustare piatti invernali. Dappertutto si fa inoltre chiaramente largo uso di luci di Natale e di decorazioni di ogni tipo.

“Se ci si sente a proprio agio, si rimane più a lungo e si spende di più”, spiega Stoffel. È difficile misurare l’impatto economico di tutti questi sforzi. “Ma chi risparmia sugli eventi per i visitatori e sulle decorazioni se ne renderà conto a lungo termine, perché la concorrenza non dorme mai”, sostiene l’esperto.

Certo gli acquisti possono anche essere fatti online: ma verso la fine dell’anno al centro della scena vi è spesso ancora l’esperienza di acquisto. Questo permette ai rivenditori di negozi e grandi magazzini di distinguersi dagli operatori, osserva Meret Mügeli, esperta di vendite al dettaglio presso UBS.

Nella prima metà del 2024 il commercio su internet ha registrato una stagnazione rispetto all’anno precedente. “Questo rallentamento non può però essere interpretato come un ritorno al retail tradizionale”, mette in guardia la specialista. Piuttosto, dopo il forte aumento degli acquisti sul web durante la pandemia da coronavirus si tratta probabilmente di un effetto di normalizzazione. “D’altra parte la domanda dei consumatori è complessivamente contenuta, il che si riflette anche nelle vendite online”.

L’analista ipotizza che nel 2024 il fatturato totale del ramo al dettaglio aumenterà dello 0,3% in termini reali, ovvero tenendo conto dell’inflazione. “Al netto dei prezzi, ci sarà un leggero miglioramento dello slancio, dato che l’anno scorso è stato caratterizzato da un significativo crollo della domanda”.

Ma anche gli shopping center si accorgono del peggioramento del clima generale dei consumatori. “L’aumento generalizzato dei prezzi si fa ovviamente sentire”, afferma per esempio Sandro Engeler, direttore di Sihlcity. Sebbene l’affluenza sia più o meno stabile, le persone acquistano e consumano in modo più consapevole e a prezzi più bassi.

Come sempre accade in questo momento dell’anno gli operatori si dicono però positivi. “Rispetto al 2019 registriamo una leggera tendenza all’aumento sia delle vendite che del numero di visitatori”, afferma Fabienne Diez, direttrice della Shopping Arena di San Gallo. Il giro d’affari è “stabile” rispetto all’anno precedente, aggiunge la dirigente.

Anche il gigante della vendita al dettaglio Coop, che gestisce 50 centri come Volkiland, Letzipark e il Wankdorf Center, riferisce di un andamento positivo. “Siamo fiduciosi di raggiungere i nostri obiettivi”, afferma un portavoce.

L’esperto Stoffel sente però anche altre voci nel settore. “L’umore è buono soprattutto nei centri che sono completamente affittati: gli spazi vuoti vengono notati dai clienti e hanno un impatto sulle vendite complessive”. Inoltre tendenzialmente i centri piccoli e quelli molto grandi tendono a fare meglio di quelli di medie dimensioni, cioè con una superficie di circa 20’000 metri quadrati. “Le strutture più piccole sono spesso ben utilizzate come centri commerciali locali, mentre quelli più grandi possono anche integrare offerte per il tempo libero o la salute che attirano i clienti”, conclude il professionista.