Sempre più italiane e italiani in vacanza in Svizzera, un po’ grazie anche a Michelle Hunziker

Dopo la crisi pandemica, anche in Svizzera, il turismo si sta riprendendo alla grande. I fondi investiti per ridare vigore al ramo hanno contribuito a mitigare gli effetti della crisi sanitaria e a stabilizzare il settore.

Nel suo programma di rilancio, Svizzera Turismo ha stanziato 49 milioni di franchi in tre anni, di cui 9,2 milioni nel 2023. A indicarlo è stata la stessa organizzazione nazionale di promozione turistica nel rapporto annualeCollegamento esterno reso noto alla fine del mese di maggio.

Uno degli investimenti chiave è stato lo sviluppo del turismo sostenibile, per il quale, a partire dal 2021, è nato il marchio “Swisstainable”Collegamento esterno, e che ha assorbito il 42% del budget nel 2023.

Ma un’altra grossa voce di spesa – pari a un terzo dei fondi – è costituita dalla promozione nei mercati esteri vicini. Grazie a questo finanziamento aggiuntivo è stato possibile lanciare su larga scala campagne promozionali con la partecipazione di celebrità come Roger Federer, l’attrice americana Anne Hathaway o, guardando all’Italia, la presentatrice italo-svizzera Michelle Hunziker.

La collaborazione con Roger Federer già dopo il primo anno aveva portato a riscontri più che positivi, ha fatto sapere Svizzera Turismo. La campagna con protagonista il tennista elvetico “è stata di gran lunga l’attività mediatica globale di maggior successoCollegamento esterno che Svizzera Turismo abbia mai lanciato”, con quasi 1’300 articoli stampa e 1,4 miliardi di contatti mediatici nel solo primo anno.

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Ospiti europei in aumento

Il triennio in cui si è puntato al rilancio del settore si è concluso con una cifra senza precedenti di 42 milioni di pernottamenti nel 2023, favorita dal ritorno degli ospiti stranieri. A questi numeri, resi noti già negli scorsi mesi, si aggiungono i datiCollegamento esterno di questi giorni, che attestano la conclusione di una stagione invernale – quella da novembre 2023 ad aprile 2024 – con 18 milioni di pernottamenti.

Gli ospiti europei hanno contribuito nella misura di quasi due terzi (62,9%) alla domanda estera (cresciuta del 6% in un anno). Tra i Paesi europei di provenienza degli ospiti, quello che ha presentato l’aumento maggiore in termini assoluti è stato il Regno Unito (+24’000 unità; +3,2%). Seguono la Francia (+23’000; +3,7%), la Spagna (+21’000; +10,5%), l’Italia (+18’000; +4,3%) e la Germania (+11’000; +0,7%).

L’Italia tra i mercati prioritari

L’Italia è uno dei Paesi i cui visitatori e visitatrici sono aumentati di più in percentuale e, come ci conferma la direttrice di Svizzera Turismo Italia, Christina Glaeser, fa parte dei mercati prioritari.

“In base ai dati complessivi del 2023, l’Italia rappresenta il 6° mercato per il turismo svizzero: con un totale di 878’196 pernottamenti siamo tornati quasi ai livelli pre-pandemia. Lo scorso anno abbiamo registrato un +12,1% di arrivi complessivi di ospiti italiani e un +7,6% di pernottamenti rispetto al 2022. Numeri che sono continuati a crescere anche nei primi mesi del 2024: marzo, in particolare, è stato un mese record con +5,4% di pernottamenti rispetto a marzo 2023”.

Più del 60% dei pernottamenti in Svizzera da parte di turiste e turisti italiani avviene nelle città.

Quest’evoluzione è imputabile a diversi fattori e tra questi c’è anche la scelta della conduttrice televisiva Michelle Hunziker nel ruolo di brand ambassador. “Certamente il coinvolgimento di Michelle Hunziker – così come l’influencer marketing o lo sviluppo di sinergie con aziende extra settore – hanno contribuito ad aumentare la notorietà della Svizzera in Italia come destinazione turistica, e hanno aperto la strada a nuove collaborazioni”, continua ancora la direttrice di Svizzera Turismo Italia.

“Penso, per esempio, alle campagne con Trenitalia e Ferrovie Federali Svizzere per promuovere i soggiorni nelle città elvetiche collegate dai treni Eurocity, oppure all’inaugurazione dell’Alpine Crossing a Zermatt o ancora alla recente premiazione di Michelle Hunziker a Zurigo con Das ZeltCollegamento esterno”.

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Hunziker, perfetto trait d’union fra Italia e Svizzera

La scelta del volto che rappresenta la Confederazione ha un peso non indifferente. Il successo di una campagna promozionale passa anche da questa scelta. “Michelle Hunziker è un perfetto trait d’union fra Italia e Svizzera – spiega Glaeser –, storicamente e intimamente legate da scambi culturali e commerciali. Con la solarità e l’energia di Hunziker e con il suo grande seguito sui social media portiamo alla ribalta una destinazione attraente, sostenibile e con tante proposte accattivanti. Svizzera Turismo l’ha coinvolta per raccontare con la vivacità e l’ironia che la contraddistinguono le mille sfaccettature di un Paese apprezzato dagli italiani ma ancora poco conosciuto”.

Dal 2021 Michelle Hunziker ha visitato diverse località – fra cui Bellinzona, Ascona, Berna, Basilea, Interlaken, St. Moritz, Lucerna, Andermatt – realizzando contenuti su Instagram che hanno riscosso molto successo. Il suo reel su Interlaken e la salita sullo Jungfraujoch ha totalizzato 1,3 milioni di visualizzazioni, quello su Bellinzona e le Isole di Brissago ben 960’000. Il più recente, quello sul Monte Generoso pubblicato il 31 maggio 2024, ha raggiunto 1,5 milioni di visualizzazioni in meno di una settimana.

“Ha partecipato – prosegue Glaeser – come madrina alle inaugurazioni di eventi, come lo Swiss Family VillageCollegamento esterno in piazza Gae Aulenti a Milano nel settembre 2023, generando attenzione nei media italiani e contribuendo al successo di pubblico delle iniziative. I follower del canale Instagram di Svizzera Turismo Italia sono aumentati significativamente proprio durante i viaggi di Hunziker in Svizzera”.

Obiettivo: aumentare la conoscenza del territorio

Ma qual è il prototipo della turista o del turista italiano che viene in Svizzera e cosa apprezza di più? “Più del 50% delle turiste e dei turisti italiani proviene dalle regioni limitrofe come Lombardia, Piemonte e Veneto”, spiega la direttrice.

“Grazie alle campagne di Svizzera Turismo e di altre aziende che puntano sulla loro matrice elvetica (dagli orologi ai formaggi o ai coltellini Victorinox) c’è una conoscenza diffusa della Svizzera come brand. E ci sono delle attrazioni turistiche, come il Bernina Express, che sono delle vere e proprie icone. L’obiettivo di Svizzera Turismo è naturalmente aumentare la conoscenza del territorio elvetico con un marketing creativo e puntuale per attirare una nuova clientela e consolidare la presenza degli affezionati proponendo nuove esperienze e nuove destinazioni. Il coinvolgimento di Michelle Hunziker va proprio in questa direzione”.

Non solo campagna digitale

Anche se negli ultimi anni si sono consolidati gli investimenti nel digital marketing, la strategia di Svizzera Turismo non prevede solo Instagram per la diffusione della sua campagna, ma un mix di mezzi e di canali. “Il marketing digitale permette di raggiungere un target preciso, più giovane e più attento alle tematiche di sostenibilità, e di poter veicolare contenuti ad alto impatto emotivo come foto e video”, asserisce la nostra interlocutrice.

“La Svizzera è vicina, ben collegata all’Italia, percepita come destinazione sicura e con infrastrutture e servizi di qualità”

Christina Glaeser, direttrice di Svizzera Turismo Italia

“Crediamo, però, nell’importanza degli eventi per avere un contatto diretto con il nostro pubblico, come lo Swiss Winter Village a Milano, e nella collaborazione con i principali editori italiani per raccontare la Svizzera in maniera professionale e sempre nuova. Continuiamo inoltre a investire in workshop e corsi di formazione online per gli operatori che vogliono specializzarsi nella ‘vendita della Svizzera’. È un canale importante soprattutto per il prodotto dei treni panoramici”.

Gli aspetti più apprezzati

La Confederazione non rappresenta certo una meta tipica per il turismo proveniente dall’Italia e, più in generale, dall’area mediterranea. Alcuni fattori – come il costo della vita (vedi box in basso) o la lingua – possono avere un effetto respingente.

Altri elementi, che rappresentano la forza del nostro Paese, cominciano però a conquistare maggiore peso anche per il turismo italiano. “La Svizzera è vicina, ben collegata all’Italia, percepita come destinazione sicura e con infrastrutture e servizi di qualità”, precisa Svizzera Turismo Italia.

“Sono tutti fattori importanti in un contesto dove gli ospiti prediligono il turismo di prossimità. Non è un caso quindi che tra le mete preferite dagli italiani e dalle italiane ci siano destinazioni come Zurigo, Ginevra, Basilea, St. Moritz e Berna. L’attenzione all’ambiente, inoltre, è diventato un aspetto importante per la scelta delle vacanze. Gli italiani e le italiane apprezzano soprattutto la bellezza dei paesaggi svizzeri e la possibilità di vivere esperienze in contesti naturali sia che si scelga una vacanza in montagna, sia che si opti per un weekend in una delle nostre città, caratterizzate dalla presenza di parchi, giardini e di corsi d’acqua ‘puliti’ e dalla capillarità dei trasporti che favorisce la mobilità green”.

Più città che montagna, più giovani che anziani

Più del 60% dei pernottamenti in Svizzera da parte di turiste e turisti italiani avviene nelle città. Questo dato non riguarda solo il 2023 ma è stabile dagli anni precedenti, spiega ancora Glaeser. In cima alla classifica nel 2023 delle località più gettonate ci sono Zurigo, Ginevra, Lugano, Basilea e poi ancora Berna, Losanna e Lucerna.

Secondo Tourism Monitor SwitzerlandCollegamento esterno (TMS) 2017, le città svizzere attirano mediamente un pubblico più giovane: oltre il 40% dei visitatori delle città ha un’età compresa tra i 26 e i 40 anni mentre, se si considera tutta la Svizzera, visitatori e visitatrici in questa fascia d’età sono inferiori al 30%. “Altro dato interessante, perché è un segmento su cui stiamo lavorando, è che il 30% degli italiani – aggiunge infine – viaggia con i bambini”.